Fabián Piña, Director Estrategia y Planning de Porta:
El publicista coincide en el principal punto de la última charla que realizó el presidente de Porta, Raúl Menjibar, en TedX El Arrayán, donde manifestó que “locura es la administración de la inteligencia”. En la siguiente columna, Piña analiza los niveles de locura de la industria creativa.
Para muchos hablar de locura sigue siendo un tabú, un concepto asociado a la pérdida del juicio. En lo personal, me siento muy atraído en cuanto a qué significa ser “loco”, porque tenemos la suerte de vivir en una época donde las palabras evolucionan y cobran distintos sentidos.
“Somos todos locos” se tituló la última presentación de Raúl Menjibar en TedX El Arrayán. Y aunque en la industria creativa el enunciado cobra mucho valor, cabe destacar que, pese a que las agencias de publicidad tienen que tener una pizca de locura, también deben administrar muy bien su inteligencia estratégica y de análisis.
Si no somos claros en lo que queremos transmitir, entonces no podemos ser creativos. Aun cuando a la publicidad se le permita un espacio de locura en su expresión, tiene que ser lúcida. Nada de lo que se comunica puede ser casual, pues es la claridad la que hace memorable un producto.
La publicidad tiene un rol muy importante a la hora de recoger las cosas que están pasando en la sociedad. La industria creativa es residual y su papel tiene que ver con legitimar la realidad en cuanto a su visibilidad.
En una población en la que la que cada vez se valora más lo distinto, lo raro, lo único, lo especial y, en consecuencia, lo loco, no es casualidad que sea más desafiante generar mensajes que impacten a los consumidores a través de la emocionalidad.
Por esto, para las marcas es primordial “normar” la locura. Lo hacen por una necesidad básica de sistematización. Así, la publicidad no tiene más remedio que ser genérica en muchas de sus descripciones, porque tiene que tratar de captar masividad. Como creativos tenemos que encontrar un común denominador a como dé lugar y aquí está precisamente el desafío: no por jugar desde lo masivo dejemos sin expresión la particularidad, y por lo tanto, la locura.